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奧迪A8新產(chǎn)品上市案例
作者：佚名 時間：2003-1-16 字體：[大] [中] [小]
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一、項目背景
1、 實施項目單位的性質(zhì)
奧迪中國 奧迪中國是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國的子公司。建立于1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了10萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場。
羅德公共關(guān)系有限公司 羅德公共關(guān)系有限公司全球性公關(guān)公司，總部設(shè)于紐約。羅德公關(guān)有限公司擁有50多年歷史，是世界第二大獨立經(jīng)營的公關(guān)公司。營業(yè)額超過5,000 萬美元，在世界各地?fù)碛?00多名員工。其全球范圍經(jīng)營的業(yè)務(wù)涉及消費產(chǎn)品的營銷、企業(yè)形象管理、危機(jī)管理等。羅德亞洲公司創(chuàng)建于1989年,在中國業(yè)務(wù)發(fā)展已12年時間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，代表諸多行業(yè)的著名跨國公司開展公關(guān)活動，具有在全國各地管理公關(guān)項目的豐富經(jīng)驗。12年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關(guān)系，具有非常強(qiáng)的媒體控制力。該公司聘用中國雇員作為主要業(yè)務(wù)骨干。2000年，蓋洛普中國咨詢公司所做的調(diào)查與評選中，羅德公司被評為中國汽車行業(yè)內(nèi)實力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。目前在汽車行業(yè)內(nèi)主要汽車客戶是奧迪中國、一汽-大眾奧迪。
2、面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
奧迪A8轎車是奧迪公司計劃2001年向中國市場推出的三款產(chǎn)品之一。在國內(nèi)的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會名流等一批上層人物。
奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。
盡管奧迪公司制訂的A8轎車的銷售指標(biāo)并不大（第一年為500輛），但卻有很高宣傳效應(yīng)，因為購買者都是高級官員和社會知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用A8轎車在豪華轎車領(lǐng)域的特殊地位來增強(qiáng)奧迪品牌在中國的總體形象。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，奧迪公司特地聘請羅德公關(guān)公司策劃并實施一項強(qiáng)有力的媒體報道計劃。
更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然中國消費者對奧迪A8并不熟悉，但奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國消費者，這無疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。
在歐美國家，汽車業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業(yè)知識；中國的專業(yè)記者對汽車技術(shù)仍需要一個學(xué)習(xí)過程，而且剛剛開始接觸試駕駛活動。因此，公關(guān)活動所面臨的一個主要課題，是如何根據(jù)中國媒體的專業(yè)水平，采取別開生面的方式向他們說明A8轎車的諸多技術(shù)優(yōu)勢和車主可以享受到的種種利益。由于時間緊迫預(yù)算有限，開展這項活動的難度就顯得更大。
3、 執(zhí)行項目的地域
針對中國豪華車消費狀況，此項目選定三個城市實施：北京、上海、廣州。這三個城市也是中國豪華轎車消費最集中的城市。選定這三個城市，目的是通過公關(guān)活動分別影響華北、華東、華南市場。
二、項目調(diào)查
1、 媒體調(diào)研
中國汽車專業(yè)媒體記者對試車活動還沒有很專業(yè)的知識和了解。如何針對中國媒體現(xiàn)狀，實施一次別開生面、令人難忘的公關(guān)活動；同時，又能準(zhǔn)確地把奧迪A8的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動實施前，羅德公關(guān)有限公司對國內(nèi)20家主要的汽車和生活時尚雜志進(jìn)行了電話采訪。具體了解以下問題：記者對搞一次新款豪華轎車的試駕駛活動在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點？時間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動時間為一整天，活動地點應(yīng)選在各個舉辦城市附近開車約1-2小時就可抵達(dá)的地方。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關(guān)公司更有的放矢地實施活動非常有幫助。
2、 市場調(diào)研
活動實施前，羅德公關(guān)公司對中國豪華轎車市場進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國豪華轎車市場，奧迪A8的主要競爭對手是奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量，但從來沒有在中國國內(nèi)市場實施過某一具體車型的投放市場公關(guān)活動和試駕活動。另據(jù)了解，寶馬中國區(qū)計劃在中國市場實施“體驗完美”巡回試車活動，但并非針對某一具體車型投放公關(guān)活動。因此，羅德公關(guān)公司將要實施的此次公關(guān)活動，將是中國高端豪華轎車市場第一次車型投放和媒體公關(guān)活動，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國策劃的此次公關(guān)活動為其實現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”——在公關(guān)活動和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競爭對手。
三、項目策劃
1、具體公關(guān)目標(biāo)
●利用奧迪A8轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車在中國的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表；
●創(chuàng)造消費需求，協(xié)助奧迪銷售人員實現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（500輛）；
●充分宣傳奧迪A8的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢為消費者帶來的全新感受；
●在整個項目實施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報道；
●奧迪A8主要面向公務(wù)用車，因此要加強(qiáng)與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。
2、具體公關(guān)策劃
●組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車的試駕駛和試乘坐活動，讓他們親身體驗擁有A8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格；
●根據(jù)奧迪A8轎車正式上市活動中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計四次演示活動，這些活動的宗旨是詮釋A8轎車在“時間、空間、安全和創(chuàng)造寧靜氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢，并采取非常直觀和饒有興趣的互動方式顯示A8轎車給消費者帶來的獨特享受；
●聘請奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授A8轎車的各項技術(shù)和行駛特征；
●通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪 A8豪華至尊的地位。
3、 目標(biāo)公眾
●政府高級官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會名流等上層社會人士，他們具有很高的社會知名度。
4、主要傳播信息
●奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見。
●奧迪A8的特性被概括為“時、空、安、靜”：
時間魅力——奧迪A8的強(qiáng)勁發(fā)動機(jī)為旅途節(jié)省了大量時間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時間；
空間魅力——奧迪A8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊都選用奧迪A8；
安全魅力——全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪A8可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能；
寧靜魅力——奧迪A8的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。
5、媒體選擇
●在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報刊和電子媒體；
●宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實力派刊物和電視節(jié)目；
●部分面向大眾的文字媒體；
6、 具體傳播手段
●互動式專家講解——來自德國的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪A8的各種高科技裝備。在介紹奧迪A8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時，德國專家讓記者們手持一個帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪A8車身上實驗?zāi)芊裾掣缴稀＝Y(jié)果可想而知，奧迪A8采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上。現(xiàn)場非常活躍，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪A8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。
●緊扣主題的藝術(shù)表演——怎樣讓廣大媒體記者對奧迪A8的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個記者坐在車內(nèi)體驗寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計獨特的奧迪A8畫板，則又突現(xiàn)出一個鮮明的具像。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗到了奧迪A8的寧靜。
●大開眼界的試車表演——如何把奧迪A8超凡的*縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請來奧迪德國總部的專業(yè)試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場地，為記者們表演了驚險試車。為了體現(xiàn)奧迪A8配備的ESP電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越*控性能，克蘭特在車速達(dá)到120公里/小時的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時急踩剎車。奧迪A8在場地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪A8的超凡*控性令記者們折服。
●實時互動的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實現(xiàn)廣大消費者與愛車者之間的互動交流。
奧迪中國開通了一個小型奧迪A8網(wǎng)站(www.audi.com.cn/audia8)，喜愛A8的消費者可通過這個專門網(wǎng)站，了解到更多A8的資訊并可直接與奧迪中國進(jìn)行交流。
●記者親身試駕奧迪A8——活動在記者親身試駕奧迪A8活動中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到80公里/小時的速度時，急踩剎車，體驗奧迪A8 ABS防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對奧迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪A8的這一卓越性能并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗，自己得出的結(jié)論。
7、 與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持
●在公關(guān)活動中需要十幾輛奧迪A8轎車，用來接送記者前往試車活動地點。
雖然奧迪A8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集10輛奧迪A8用于試車活動。
●10輛奧迪A8及其養(yǎng)護(hù)車輛形成一個龐大的車隊。經(jīng)過與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿?nbsp;
門協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。
四、項目實施
1、 項目實施中遇到的困難
l 項目實施場地的選擇是實施中遇到的最大的困難。項目實施的場地必須符合下列條件：該場地必須符合奧迪品牌高檔豪華車的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車空間；交通要方便，離市中心開車行程不超過2小時。尋找同時符合三個條件的場地非常困難。以尋找北京的場地為例，羅德公關(guān)公司花費了近百個小時，走訪了北京市區(qū)以及周邊郊區(qū)所有可能適合以上條件的場地。可以說，在尋找場地的過程中，羅德公關(guān)公司花費了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場地客戶表示非常滿意。
在每座活動舉辦城市，羅德公司所選定的地點都是以高檔和豪華著稱的名勝：
北京：天下第一城，這是一座仿照紫禁城而設(shè)計的酒店/娛樂綜合性設(shè)施，有城墻、了望塔、湖泊、佛踏、庭園和茶館等景觀，離市中心僅50公里。
上海：西郊賓館，這是一座五星級賓館，用來接待訪華的國家元首和其他貴賓。
廣州：海濱渡假村，過去是廣東省人民政府接待貴賓的賓館。
l 準(zhǔn)備時間異常緊迫。當(dāng)客戶最終確認(rèn)策劃方案時，離項目實施時間只有兩個星期。在短短兩個星期時間里，羅德公關(guān)公司在如此短的時間里完成各個實施細(xì)節(jié)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。羅德公關(guān)公司所有員工加班加點，最終在短時間里完成了所有活動實施的準(zhǔn)備工作。
2、 項目實施細(xì)節(jié)
（以北京活動為例，上海、廣州兩地實施細(xì)節(jié)相同）
l 活動實施分為兩站：在北京古老的皇史晟，參加試駕駛活動的記者都受到奧迪主要官員的迎候，并應(yīng)邀觀看一部有關(guān)A8轎車的錄象帶，由奧迪官員向他們簡要介紹為該款轎車而提出的在中國的行銷計劃以及奧迪最新的市場銷售情況。接著，記者們分別乘坐十輛配備專職司機(jī)的嶄新奧迪A8轎車奔赴天下第一城。在行駛期間，車內(nèi)播放由羅德公司事先錄制的一組原創(chuàng)詩歌，這些詩歌在古典音樂的烘托下描述了A8轎車的各項主要特征（詩歌內(nèi)容見所附CD唱盤）。
l 抵達(dá)活動地點后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導(dǎo)他們?nèi)⒂^四個互動式演示區(qū)。奧迪A8的特性被概括為“時·空·安·靜”。大幅中文標(biāo)題說明所要表達(dá)的各個主題：
空間優(yōu)勝：由一位來自德國奧迪總部的產(chǎn)品工程師對A8轎車的主要特性進(jìn)行全面而簡要的介紹，包括該轎車所采用的全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計風(fēng)格、內(nèi)部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機(jī)工程設(shè)計等。記者可隨意拍照和提問。
享受寧靜：由一位琴師在古琴上演奏節(jié)奏柔美而幽婉的中國古典樂曲。記者們可一邊品茗，一邊賦詩，并由琴師當(dāng)場為他們配曲演奏。在這種氛圍下，記者由感性的古樂充分體驗了“靜”的境界；由感性的認(rèn)識又聯(lián)想到奧迪A8安靜魅力。
時間概念：由一對舞蹈演員在奧迪A8轎車和鐘樓的背景下表演現(xiàn)代舞，以詮釋時間的本質(zhì)及其稍縱即逝的特性。
安全性能：由來自德國的奧迪駕駛學(xué)校的一位教練講述并表演A8轎車的各項安全設(shè)施及其*作過程，包括四輪驅(qū)動系統(tǒng)、防抱死剎車系統(tǒng)和電子穩(wěn)定程序(ESP)，后者可防止轎車在濕滑路面上行駛時因車輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險的駕駛技術(shù)：將車加速到120公里/時后立即剎車并轉(zhuǎn)彎，原地旋轉(zhuǎn)720度，以顯示轎車在不使用ESP程序時的行為特征。然后他在使用ESP程序的情況下重復(fù)這個驚險動作，并且把兩只手臂都伸到天窗外面，證明ESP程序如何有效地防止轎車失去控制。
試車活動的高潮是由記者們在教練的陪同下親自駕駛A8轎車在試車線路上行駛。
五、項目實施結(jié)果和評估
1、 媒體覆蓋率（定量和定性分析）
l 在北京上海和廣州三地，總計來自93個媒體單位的126名記者參加了針對A8轎車發(fā)布會的公關(guān)活動。截止今年8月20日，本項活動所產(chǎn)生的直接媒體報道文章共有144篇。
l 其中作了重點報道的媒體包括：中央電視一臺的“清風(fēng)車影”欄目在6月1日對A8轎車的上市進(jìn)行了為時九分鐘的專題報道，該欄目乃是國內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車電視節(jié)目。廣東有線電視臺在8月17日的“車世界”欄目上作了為時5分鐘的報道。中國最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手”在7月1日出版的一期雜志中對A8轎車進(jìn)行了詳細(xì)介紹。8月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專題文章，題目為：《奧迪在中國推出A8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭》，文章高度評價了A8轎車的優(yōu)秀性能。我們對所有的報刊、電視臺和在線媒體的報道都進(jìn)行了全面跟蹤，見所附的簡報。
l 有關(guān)A8轎車的報道中，97.78%的文章從正面角度報道了這次活動。至少92.24%的文章在標(biāo)題中提到A8轎車的名稱，并有82.76%的文章至少同時刊登一張參加這次活動的A8轎車的照片。在媒體報道中，絕大多數(shù)都介紹了A8轎車的主要特征，例如quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)、ESP程序和全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)等。
2、 媒體反饋
l “在所有國內(nèi)外轎車試駕駛活動中，在北京舉行的奧迪A8試駕駛活動是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動。”----車王雜志
l “從來沒有參加過象奧迪A8媒體投放這樣獨特的試車活動。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實結(jié)合地傳達(dá)出奧迪A8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認(rèn)為，奧迪A8媒體投放活動是我所參加的汽車媒體活動中最具特色的。”——經(jīng)濟(jì)日報·汽車周刊
l “從空間、寧靜、時間和安全等角度來展示轎車的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個極富想象力的主意。這次試駕駛活動的安排非常獨特；所選擇的地點十分理想。”----車王雜志
l 這項活動所獲得的投資回報率按照廣告價值計算超過400萬元人民幣。在5、6、7三個月期間，由于對A8轎車的大量報道，奧迪在國內(nèi)媒體報道中所占的分額比奔馳或?qū)汃R高出134%。
3、 對銷售工作產(chǎn)生的直接影響
自從奧迪中國于6月開展?fàn)I銷活動以來，各地經(jīng)銷商已經(jīng)售出50輛A8轎車，相當(dāng)于奧迪一年指標(biāo)的10%。奧迪經(jīng)銷商們反映，前去詢問銷售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。
4、 客戶評價
奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對該次公關(guān)活動評價說：“我們對A8轎車媒體公關(guān)活動對我們的銷售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在A8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上”。
奧迪中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評價說：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪A8公關(guān)活動的記者，無不認(rèn)為這是他們所參加過的最別開生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動。特別是，奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關(guān)公司通過巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車行業(yè)內(nèi)實力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國與羅德公關(guān)公司保持長期合作的原因。”